adress aktiv

Adressen & Daten

bereinigen, ordnen, aktualisieren, pflegen, strukturieren, einordnen, gliedern, formatieren, normieren, erfassen, in Landkarten darstellen

konzeptionelle Adressenarbeit

Beratung, Prozesssteuerung, Prozess Begleitung, Coaching "Adressenpflege": Erhöhung der Profitabilität, besseres Marktverständnis, Steigerung des Ertrags

Adressen mieten

Nutzen Sie die Mietphase für die Kontaktierung der potentiellen Kunden auf mehreren Wegen und über eine längere Zeitdauer hinweg.

Adressen kaufen

Insbesondere für Aktionen mit aktivem, zeitnahem Nachfassen empfiehlt sich der Kauf aktueller und bonitätsgeprüfter Adressen.

Mailings und Telefonaktionen

Mailingaktionen, die in Erinnerung bleiben, gestalten und durchführen. Mail & Dial-Aktionen umsetzen, nachhaltig den Kontakt zu Kunden und Interessenten stärken!

Adressenpflege durch adress aktiv

"Sehr geehrter Herr Einkaufsabteilung" – dies ist nur eines der vielen unendlichen Beispiele, die das Ergebnis einer unzureichenden Adressenpflege ist. Das darf nicht passieren! Und doch ist es immer Nachlässigkeit und fehlendes Management, die für zahlreiche Fehler in den Adressen Beständen der Unternehmen verantwortlich sind. Adressenpflege, Adressen pflegen, ist immer noch der „schwarze Peter“ in den Unternehmenskulturen. Es sind vor allem organisatorische Gründe und fehlende Ressourcen, die ein systematisches Datenqualitäts-Management verhindern.

Adressenpflege sichert Datenqualität

„… Dass es um die Datenqualität in vielen Unternehmen schlecht bestellt ist, ist bekannt. Konkrete Zahlen steuert nun eine Befragung von über 400 deutschen Firmen (mit einem Umsatz über 50 Millionen Euro) bei, die der Anbieter von Datenqualitätswerkzeugen Omikron Data Quality GmbH in Auftrag gegeben hatte. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand dabei die Güte der täglich verwendeten Kundenadressdaten, die die befragten Firmen erstaunlich genau beurteilen konnten. So gaben nur sieben Prozent der Befragten zu Protokoll, dass ihre Kundeninformationen nahezu vollständig und fehlerfrei seien, über 50 Prozent hingegen schätzten die Fehlerquote auf mindesten 20 oder gar 30 Prozent ein. Bei zwei von fünf Betrieben weisen die Adressdaten eine Fehlerquote zwischen zehn und 20 Prozent auf…“ Quelle: Omikron Data Quality GmbH

Adressenpflege von Hand

Adressenpflege mit System

Zur Adressenpflege gehört ein entsprechendes System, dass die Adressen „beherbergt“ und verwaltet. Dieses System sind die Datenbanken.

Datenbanken – das sind (meist) ausgefeilte und technisch einwandfreie Systeme, die Daten jeglicher Art effizient, widerspruchsfrei und dauerhaft speichern sollen. Sie sollen punktuell benötigte Teilmengen in unterschiedlichen, bedarfsgerechten Darstellungsformen für den Benutzer bereitstellen.

Sie sollen alle Probleme lösen, bieten unendlich viele Analysetools und Möglichkeiten zur Analyse. Sie dienen zur Ermittlung des KPI (Key Performance Indikator) und geben so für die jeweilige Branche die Information, in wieweit das Unternehmen an diesen herankommt (Lagerumschlagshäufigkeit, Fakturaeffizienz, Markt Penetration usw.)

Die Schlüsse, die ein Unternehmen daraus zieht, sollen zu einer kommerziell richtigen Entscheidung führen.

Jedoch trotz diesem – scheinbar - perfekt funktionierendem System -> Shit in -> Shit out. D.h. alle Probleme liegen hier am Anfang, nämlich in der Erfassung der Daten und wie die Daten in die Datenbank hereinkommen. Werden die Daten falsch erfasst, und durch eine Adressenpflege nicht weiter bereinigt und weiter angereichert und qualifiziert, sind auch die daraus gezogenen Schlüsse falsch. Und: je mehr Systeme miteinander verknüpft sind, umso größer ist die Fehlerquelle! Denn das System ermittelt die Ergebnisse, abhängig von dem was es vorfindet – zugrunde liegt die Erfassung und Bearbeitung der Daten. Dazu zählt auch der Faktor des Adressenkaufs, der Recherche neuer Adressen – und der Herausforderung, diese in die bestehende Adressenverwaltung zu integrieren. Hier wird – evtl. - vorher noch der automatische Dublettenabgleich durchgeführt. Doch sind die Namen nicht gleich geschrieben, ist die Straße nicht normiert, gibt es mehrere Ansprechpersonen, ist die Telefonnummer nicht in einem einheitlichen Format – findet die Software die Adresse nicht und – wird eine neue Dublette generiert, und … vom Unternehmen weiter fortgeführt. So liegt auch hier die Quelle für viele Fehler im Anfang – nämlich in der Erfassung und Eingabe, in der Aufbereitung und im Import.

Adressen pflegen - Gewichtung

Jedes System hat unterschiedliche Gewichtung, und auf diesem Weg potenzieren sich die Fehler.

Datenqualität in Deutschland: "Sehr geehrter Herr Einkaufsabteilung"

(Quelle: Computerwoche)

Adressenpflege

 

Mangelende Adressenpflege auf Grund fehlender Ressourcen 

Es sind vor allem organisatorische Gründe und fehlende Ressourcen, die ein systematisches Datenqualitäts-Management verhindern.

Foto: Omikron Data Quality GmbH

 

Adressenpflege Beispiel Vertrieb:             

Im Vertrieb/Produktion werden vom Mitarbeiter A die Margen entsprechend dem Unternehmen ermittelt und kalkuliert.

In der Finanzbuchhaltung misst Mitarbeiter B leidenschaftslos den Wareneinsatz gegen den Umsatzerlös.

Stimmt die Kalkulation von Mitarbeiter A nicht, ist auch das Ergebnis von Mitarbeiter B falsch.

 

Adressenpflege Beispiel - Nutzfahrzeugunternehmen:             

Ein Nutzfahrzeugunternehmen geht von einem Markt in Deutschland von 60.000 Zulassungen aus, d.h. ca. 180.000 Bedarfsträger.

Mitarbeiter A errechnet für das Gebiet X ein Potential von 15 %, dies sind also 9.000 Zulassungen mit 27.000 Bedarfsträgern.

Mitarbeiter B analysiert das CRM im Gebiet X und findet hier 27.000 Adressen gespeichert – analytisch betrachtet erreicht er also das Gebiet mit 100% vom Markt.

Beide wiegen sich in vermeintlicher Sicherheit. Wer aber sagt, dass diese im CRM gespeicherten Adressen auch den 27.000 Bedarfsträgern entsprechen?

Was sind dies für 27.000 Adressen?

Bei nicht gepflegten Datenbanken kann man von einem Dublettenanteil von locker 10% ausgehen. Würde man die Adressen anrufen, um zu einem persönlichen Kontakt zu kommen, würden erfahrungsgemäß weitere 5% aufgrund falscher Telefonnummer (Zahlendreher, unformatiert) direkt herausfallen – vergebliche Mühe, Zeit und Kosten. Ein sehr hoher Ausfall sind die Adressen, die überhaupt gar nicht in das Profil des Unternehmens passen und somit keine Bedarfsträger sind, die jedoch in irgendeiner Weise in die Adressenverwaltung hineingekommen sind (Erfahrungswerte liegen hier bei bis zu 45%!). Auch wird viel zu oft ein Unternehmen mit all seinen Firmenbeteiligungen als jeweils neue Adresse erfasst – obgleich es nur einen einzigen Entscheider gibt.

All diese Differenzen haben ihre Basis in der Erfassung und der Pflege der Adressen – falsche Eingabe, falsche Codierungen, falsche Profile, oder auch unvollständige Daten, ohne Anschrift, Telefonnummer im falschen Feld und und und. Ebenso muss das Datenbanksystem verschiedene Individualisierungen berücksichtigen - was es oft nicht tut, denn dann gäbe es so viel unterschiedliche Datenbank-Software wie es Unternehmen gibt.

Eine hohe Fehlerquote liegt auch darin begründet, dass es – auch im Jahr 2015 nicht – viele Unternehmen gibt, die trotz CRM bzw. Adressenverwaltung Software immer wieder Listen daraus exportieren, um sie in einem umgänglicherem Datei Format (Excel, Word) zu bearbeiten – und dann den RE-Import nicht durchführen oder der RE-Import klappt nicht oder aber – schlimmer: der RE Import wird automatisch durchgeführt ohne Berücksichtigung individueller Faktoren, so dass wichtige Daten in der Software überschrieben werden.

Vermeintlich ist man sicher, wenn es eine Schnittstelle – eine eindeutige Identifikationsnummer einer jeden Adresse – gibt, kann nichts passieren. Doch ist das eine falsche Annahme. Woher soll der Computer wissen, dass z.b. der Herr Professor Dr. zwar im Briefkopf mit Herr Professor Dr. angeredet wird, in der Briefanrede jedoch mit Sehr geehrter Herr Professor (es sei denn das System kennt ALLE Ausnahmen und Einzelfälle der mündlichen und schriftlichen Anrede sowie der korrekten möglichen Grußformeln).perfekte mündliche und schriftliche Anrede sowie die richtige Anschrift und die korrekte Grußformel. perfekte mündliche und schriftliche Anrede sowie die richtige Anschrift und die korrekte Grußformel. perfekte mündliche und schriftliche Anrede sowie die richtige Anschrift und die korrekte Grußformel.

Weiß der Computer, dass die Musterfirma die Hauptstelle zur Beispielfirma ist mit einem für beide Firmen zuständigen Entscheider? Weiß der Computer, dass die Telefonnummer aus Versehen in das Feld für die Faxnummer notiert wurde?

Adressenpflege durch den Computer?

Kann der Computer unterscheiden zwischen einer Firmen-Emailadresse und einer persönlichen Emailadresse, die zur Ansprechperson gehört?

Woher soll der Computer wissen, beim Übertragen oder automatischen Bereinigen, dass die Dresdener Straße in Leipzig Dresdner Straße geschrieben wird, in Bremerhaven aber es eine Dresdener Str. gibt. Das funktioniert nur, wenn hinter dem CRM ein aktuelles Straßenverzeichnis hinterlegt ist (dieses auch immer aktualisiert wird) und das setzt dann auch voraus, dass die PLZ und die Stadt richtig erfasst worden ist, damit die Kombination zwischen diesem und der Straße vom System richtig ausgelesen werden kann.

Neben Effektivität und Effizienz, marketingrelevante Informationen aus dem Datenbestand zu ziehen, geht es auch um die Imagefrage. Doppelt und mehrfach angeschriebene Empfänger lassen bei diesem auf sinnloses Geldausgeben schließen, falsche Anreden im Brief machen zuweilen missmutig.

Je mehr unterschiedliche Ketten an Daten Systemen miteinander verknüpft sind, desto höher ist die Fehlerquote in der Analyse!

Die größte Herausforderung – am Ende des Tunnels – ist die Erfassung und Bearbeitung der Daten, die kontinuierliche Pflege der Adressen, und damit kämpfen alle. Genau dies ist DIE Schwachstelle in der hochtechnisierten Kette. Der einzige Weg, diese Schwachstelle weitestgehend auszumerzen, zu überprüfen und damit „in Schach zu halten“, ist die manuelle Kontrolle.

Auch in der Responsemessung spielt die Adressenpflege eine große Rolle. Mit dem Erreichen einer „Responsequote“ harkt der Marketingleiter „seine“ Aktion ab – er hat sein Soll erfüllt. Die Analysetools unterscheiden meist noch zwischen positiver und negativer Reaktion, evtl. noch ein bis zwei weitere Differenzierungen. Doch vermag ein Analysetool zu unterscheiden zwischen positiver Reaktion, die einen Kauf/Bestellung auslöst, und einer positiven Reaktion, die zunächst ein Interesse bekundet an dem Angebot, und einer positiver Reaktion, die zwar keinen direkten Kauf auslöst, jedoch Interesse an anderen Produkten/Dienstleistungen zeigt?

Reicht ein Analysetool um Ihre Adressen zu pflegen?

Weiß ein Analysetool um die notwendigen Profile, die einen tatsächlichen Bedarfsträger für das Unternehmen ausmachen, kann ein Analysetool den Wert der Response einschätzen, weiß ein Analysetool inwieweit die Wiedervorlagen aus der Aktion im Nachhinein zu gewichten sind?

All dies sind individuelle Faktoren, die von Aktion zu Aktion, auch von der Weiterentwicklung des Unternehmens abhängen.

z.B. Die Aussage „Wir hatten auf der Messe 5.000 Besucher“ ist zunächst positiv. Gibt es eine Erfolgskontrolle, ob diese 5.000 Besucher auch tatsächliche Bedarfsträger sind?

Adressenpflege durch ein Tool?

Wer sorgt dafür, dass alle gemachten Kontakte in der richtigen Struktur in das Unternehmen-CRM erfasst werden. Hier ist der Anfang für alle späteren Entscheidungen, die auf den Auswertungen aus dem CRM resultieren, wer pflegt die Adressen: Name und Anschrift korrekt? Schreibweisen korrekt? Können Profile hinterlegt werden, Eigenschaften, Kategorien sollten zugewiesen werden, die Adresse sollte angereichert werden mit allen notwendigen Informationen … Kann dies ein Computer selbständig durchführen? Weiß er, ob der Name auf der Visitenkarte ein potentieller Kunde ist oder nur ein „Abgreifer“ von Give aways? Kann der Computer die Hieroglyphen des Verkäufers lesen?

Und last but not least: selbst wenn der Verkäufer dies als seine „Nachbearbeitung der Messe“ sieht – hat er Zeit, Muße, Know How?

Man hört oft im Bereich Marketing, dass 50% des Marketingbudgets rausgeschmissenes Geld seien – doch wer sagt, welche 50 % dies sind?

Eine professionelle Bearbeitung der Daten schon in ihrem Urzustand und eine nachfolgende regelmäßige manuelle bzw. manuell kontrollierte Pflege bringt Licht in das Dunkel, reduziert Fehler, kann Erfolge fassbar machen.

Adressenpflege - Kennzahlen und Messung

Im heutigen Zeitalter von Internet werden die Erfolge oft per „Klicks“ gezählt. Aussagen wie „ Wir können 1 Mio. Klicks auf unsere Video-Werbebotschaft zählen.“

Was sagt dies aus? 1 Mio. potentieller neue Kunden? Oder von 1 Mio. 50% Bestandskunden ? Oder gar 80% „Mit“-Klicker, die gar keinen Bedarf haben, dies auch nicht in absehbarer Zukunft haben und schon mal gar nicht in das Profil potentieller Bedarfsträger passen ?

Der virtuelle Erfolg wiegt einen in Sicherheit, dass man auf dem richtigen Weg bin – man weiß definitiv nicht, wo – bei wem – die Werbebotschaft angekommen ist, man weiß definitiv nicht, welche Umsatzzahlen auf diese Werbebotschaft zurückzuführen ist.

Die Verantwortlichen messen also ihre Erfolgsquote  - diese Messbarkeit ist meist entkoppelt von einem von der Finanzbuchhaltung messbaren Erfolg, oder auch von den umliegenden Datensystemen, die im Unternehmen gebraucht werden.

Zusätzlich macht sich folgende Änderung im Bereich Datenmanagement erkennbar: Zunehmend machen Mitarbeiter „alles“. „Wir machen alles, wir können alles, wir brauchen niemanden“. Mitarbeiter, die in dem einen Bereich Profis sind, bearbeiten mit Unfachkenntnissen weitere Bereiche –der Bereich Daten und Adressen ist verschmelzt mit Marketing und Mailings. Und diese Mitarbeiter „bombardieren“ dann gnadenlos alle Adressen im CRM, die nur im Entferntesten mit den gewünschten zielorientierten Selektionen zu tun haben.

Adressenpflege Beispiel internationales Unternehmen:

Ein Verkäufer eines großen international tätigen Unternehmens mit 5 Regionen in Deutschland, soll ein Vorstellungsmailing machen. Der Verkäufer hat nun die Region X als neuer Ansprechpartner für den Verkauf übernommen. Er kontaktiert die Zentrale des Unternehmens, dort liegen in einer Zentraldatenbank alle „seine“ Adressen, dort wiederum arbeitet ein Mitarbeiter, der solche Aktionen konzipiert und organisiert. Keiner dieser beiden Mitarbeiter hat einen Überblick über den Datenbestand. Der Zentralmitarbeiter greift auf Musteranschreiben zurück, drückt einen Knopf zur Adressenauswahl, unabhängig vom Adressenprofil oder sonstigen weiteren Differenzierungen. Das macht er guten Gewissens- denn er steckt nicht drin in der Materie des Verkäufers – und letzten Endes weiß er nicht, wie diese Adressen in der Basis erfasst wurden. Der Verkäufer ist damit „raus“ aus seiner Aktion, keiner schaut mehr drüber. Und so passiert es, dass z.b. auch der Regionaldirektor der Region Y dieses Mailing erhält und sich doch „freut“, dass er als ein Kunde bzw. Interessent für das Produkt / die Dienstleistung geführt wird. Insbesondere wenn dann auch noch im Anschreiben steht, dass der Verkäufer sich freut, mit ihm – dem Regionaldirektor – als potentiellen Kunden ein auf dessen Bedürfnisse maßgeschneidertes Produkt zusammenzustellen.

Adressenpflege Beispiel Vertrieb:             

Es wird eine exklusive Einladung zur Produktpräsentation ausgesprochen. Der Vertreiber großer Baumaschinen lädt seine besten Kunden und Interessenten ein. Um tatsächlich die richtigen auszuwählen, soll jeder Außendienstmitarbeiter 30 Adressen aus seinem Gebiet liefern.

Was passiert? Jeder Außendienstmitarbeiter schreibt in einer Excel Datei die Adressen rein. Die Stelle, die das Mailing verarbeitet, erhält so viele unterschiedliche Excel Dateien, wie es Außendienstmitarbeiter gibt. Keiner schaut darüber ob die Anschrift richtig geschrieben ist, ob die Anrede korrekt ist. Ob die Listen einheitlich standardisiert sind und somit für den Serienbrief optimal aufbereitet.

Beim handschriftlichen Unterschreiben des Geschäftsführers der Drucke fallen dann die Fehler aus: Da wird im Briefkopf zwar der Ansprechpartner genannt, der Brief beginnt jedoch mit Sehr geehrte Damen und Herren, im nächsten Stapel vom nächsten Außendienstmitarbeiter wird der Ansprechpartner im Brief mit dem Vornamen angesprochen: Sehr geehrter Herr Meyer, Thomas.

Trägt dies einer exklusiven Einladung Rechnung? Wohl eher nicht.

Jeder weiß, dass eine professionelle und permanente Adressenpflege notwendig und wichtig und nicht zu umgehen ist; keiner will sich tatsächlich effizient und langfristig darum kümmern.

Da macht es Sinn, eine Agentur, die sich professionell darum kümmert, mit diesen Aufgaben zu beschäftigen.

Adressenpflege von Hand - adress aktiv